СЕРГЕЙ МСТИСЛАВСКИЙ, гостиница "Эко Хоум" (Мурманск). Создай турпродукт - спаси дерево.
Лучше тысячу раз продать вид на дерево, чем один раз его спилить и наделать досок. К сожалению, мы продолжаем пилить деревья, вместо того чтобы продавать входные билеты в наши пока еще бескрайние леса...
В относительно недавнем прошлом тон экономике задавали массовые перемещения товаров. Товарные потоки и логистические узлы формировали важные цивилизационные точки силы. Вспомним греко-римскую морскую торговлю, Великие географические открытия, Великие шелковые пути. На фоне обслуживания товарных потоков сложились современные транспортная и финансовая системы, городская жизнь и потребительские привычки. Большие перемещения людей как правило были связаны с массой неудобств и потому происходили по крайней необходимости: люди бежали в земли обетованные от стихий, голода и болезней.
В нынешнем мире все изменилось. Людские потоки перекрывают товарные как по интенсивности, так и по важности для экономики. Средний житель большого города на большей части нашей планеты немалую часть своей активной жизни проводит в путешествиях. Вы не заметили, насколько в моду вошли атрибуты одежды и аксессуары, связанные с поездками в дальние и ближние края? Портфели сменили рюкзаки, все электронные приборы обязательно делаются в компактно-переносном исполнении, появилась мода на определенные фасоны чемоданов, ботинки сменились кроссовками и сникерсами, ведущие бренды выпускают серии походных курток, несессеров, подушек для отдыха в сидячем положении….
Поездки стали неотъемлемой частью образа жизни современного городского жителя. А раз мы много ездим, значит, мы тратим много денег на билеты, жилье и еду за пределами своих родных городов. И точно так же, жители других городов приезжают в наш родной город и оставляют там свои деньги.
Вся эта движуха и называется современной туриндустрией, в которой задействовано огромное количество людей, масса объектов городской и сельской инфраструктуры, а также, конечно же, производители и эксплуатанты различных средств передвижения, от велосипедов до широкофюзеляжных лайнеров, банки, страховые компании, и наконец, туристические агентства, туроператоры, сервисы бронирования всяческих услуг. Туризм это такое невообразимое разнообразие бизнесов, что бывает трудно себе представить, насколько на самом деле все они связаны и зависят от одного фактора – беспрерывности и высокой интенсивности потока путешествующих.
Те, кто жил при Советской власти, помнят, что туризмом тогда называлось совсем другое. Это были походы с палатками, сплавы по рекам, и прочие такие развлечения, которые теперь попадают в разряд «экстрима». Нынче туристы любят комфорт, ценят хороший сервис, и консервы с размякшим хлебом на обед их больше не устраивают. Тем больше производителей услуг вовлечено в то, что называется на профессиональном языке «туристическим продуктом».
В нынешнем мире турпродукт это такой же товар, как и любой другой, поэтому у него есть себестоимость, но есть и рыночная оценка. У любого товара рыночная оценка может быть значительно выше себестоимости, а может быть и наоборот. Поэтому правильный маркетинг крайне важен.
Если очень внимательно посмотреть ситуацию на рынках турпродуктов, то можно увидеть одну очень заметную тенденцию: как правило вот этого самого «наоборот» гораздо больше. С другой стороны, на прочих товарных рынках тоже наблюдается похожая тенденция. Все потому, что в современном мире производительность настолько высока и настолько опережает рост населения, что создает огромную конкуренцию в каждом товарном сегменте. Удержать любую индустрию на плаву можно лишь постоянно стимулируя спрос. Что, в свою очередь, приводит к драматическому увеличению доли расходов на разработку и рекламу в себестоимости абсолютно любого продукта.
Каждый продавец должен беспрестанно напоминать рынку о себе, бесконечно совершенствуя свой продукт, выпуская новые версии, расширяя линейку, добавляя примочек и прибамбасов, иначе он рискует навсегда отстать от конкурентов.
А теперь давайте все это обратим на наш отечественный турпродукт.
Миллионы россиян ежегодно посещают соседние и не очень соседние страны, оставляя там сотни миллиардов кровью и потом заработанных рублей. С точки зрения торгового баланса, неплохо было бы получать такое же количество (а лучше больше) иностранных гостей у нас в России, чтобы они нам тоже привозили свои доллары, фунты, юани и даже песо.
С точки зрения нынешних модных трендов на экологичность, малолюдность, а также новое и необычное, Россия представляет собой неисчерпаемый кладезь туристических ресурсов. Огромные практически незаселенные территории, захватывающие пейзажи, кристально чистый воздух, огромное количество живописнейших водоемов, небольшие городки и деревушки, в которых в большом объеме сохранены элементы прошлого быта…
Однако лицом российского въездного туризма на протяжении многих десятилетий остаются Москва и Санкт-Петербург, города с максимальной для России плотностью населения, где вышеперечисленные потенциальные козыри отечественного турпродукта почти не представлены.
То есть, мы в течение очень долгого времени предлагаем на мировой рынок крайне однообразный товар, который к тому же выходит из моды. Понятное дело, что покупают этот товар все менее охотно, и цены приходится снижать. А вслед за снижением цены мы теряем маржинальность, капитализацию, оказываемся не в состоянии за счет ресурсов отрасли поддерживать и развивать инфраструктуру.
Москве в этом смысле повезло – это крупнейший финансовый центр, поэтому рекреационный туризм не настолько важен для столицы. Сюда идет огромный поток командированных граждан, которые не особо скупятся на походы в рестораны и на жилье. Поэтому в Москве беспрецедентно огромное количество гостиниц высших разрядов, представлены практически все мировые люксовые отельные бренды. Ресторанов с высокими средними чеками также весьма и весьма немало.
В Питере совсем другая ситуация: уровня 5* в несколько раз меньше, и в основном это гостиницы местных брендов. Более того, если в Москве ежегодно открываются отели уровня 5*, то в Питере это случается далеко не каждый год. Зато в большом количестве и почти каждый день открываются хостелы, гостиницы 2-3* и недорогие апартаменты. Общепит в Питере традиционно сильно развит, но в подавляющем большинстве это опять-таки эконом-класс. Все потому, что что поток туристов в город хотя и растет, но главным образом в недорогом сегменте.
Большой поток эконом-туристов это потенциальная большая проблема. Уровень доходности на эконом-рынке всегда имеет только одну тенденцию – к росту количества и уменьшению маржинальности. Что приводит всегда в конечном итоге к упадку: ресурсов на поддержание и развитие инфраструктуры все меньше, поток все больше, в итоге направление теряет привлекательность, и поток, даже несмотря на низкую цену, начинает снижаться. Цены падают дальше, и выхода из замкнутого круга уже не видно.
Следуя логике современного мирового рынка, для поддержания интереса, повышения добавленной стоимости и привлечения бизнес-класс туристов необходимо постоянно добавлять привлекательности направлению: как за счет беззастенчивой рекламы, так и за счет постоянного «улучшайзинга». Туризм это в первую очередь эмоции и впечатления, а смежные индустрии развлечений накопили огромный набор приемов, превращающих самые унылые и неприглядные объекты в центр Вселенной «здесь и сейчас». В Питере, например, помимо дворцов и музеев есть дворы-колодцы, пустующие исторические здания различного назначения, умопомрачительные крыши и потрясающие коммуналки. Но пока что никто не задумался о том, чтобы сделать из них высококлассные туробъекты, пооткрывать там креативных кафешек и насытить необычными аттракционами.
Питер, конечно, это наша культурная столица и наше туристическое всё, однако с точки зрения потенциала российская «глубинка» гораздо привлекательнее для креатива и инвестиций в создание уникальных турпродуктов с высокой рыночной оценкой.
Например:
· В России до сих пор есть местности, условия жизни в которых почти не изменились за последние 100 лет. Потенциально это очень дорогой продукт: под Питером есть новодельная деревня, где за пару дней в условиях 19 века надо выложить раза в 2 больше, чем за 5* размещение в самой культурной столице, и эта услуга востребована.
· Примерно на 30% территории России можно наблюдать северное сияние. Спрос на этот природный аттракцион таков, что в Северной Европе, например, за ночевку в тундре в довольно скромных условиях придется выложить 300-500 евро. И отбоя от желающих нет!
· Морской круиз по Средиземному морю в среднем стоит около 3000 евро за недельную поездку. Круиз на Северный полюс в гораздо более скромных условиях стоит впятеро-вшестеро дороже. СМП наш главный стратегический ресурс, но там пока ходят только «грузовики».
· И т.д.
Казалось бы, нам и карты в руки. Однако суровая правда жизни в том, что ресурс и потенциал — это еще не продукт, и продать их если можно, то только очень-очень дешево.
Как в любом современном товаре, в турпродукте все начинается с маркетинга: определение целевой аудитории, емкости рынка, ценовых категорий, выявления особых потребностей и предпочтений потенциальных туристов. После этого становится понятно, какая необходима инфраструктура и сколько имеет смысл вкладывать средств, чтобы проект окупался и приносил прибыль в обозримые сроки. Затем создается «упаковка» - рекламное сопровождение и стратегия продвижения, позволяющие быстро и эффективно вывести наш продукт на мировой рынок.
К сожалению, в нынешней российской действительности никто всерьез не ведет такую работу в масштабах национального и даже регионального турпродукта. Отсюда и более чем скромные результаты, которые демонстрирует наш внутренний и въездной туризм на фоне мирового рынка и нашего же выездного туризма.
Хорошая новость в том, что даже давно проторенные туристические маршруты России все еще далеки от насыщения, и беспокоиться об их перенасыщении и катастрофическом падении рентабельности еще рановато.
Так что столицам тревожиться не о чем. Но сколько экономических и социальных проблем в регионах можно было бы решить, займись мы внутренним и въездным туризмом всерьез?
Лучше тысячу раз продать вид на дерево, чем один раз его спилить и наделать досок. К сожалению, мы продолжаем пилить деревья, вместо того чтобы продавать входные билеты в наши пока еще бескрайние леса.