КОНСТАНТИН ГАРАНИН, руководитель Центра территориального маркетинга: Пять шагов выхода из кризиса.
21 марта 2020 19:34:12
Написал пять шагов, которые может сделать федеральный, региональный, муниципальный туризм для снижения негативных последствий эпидемии.
Сразу скажу, что представленные гипотезы про коронавирус не являются проверенными и доказанными, но этот материал про тот путь, по которому можно идти, чтобы получить проверенные решения. И чем раньше пойдем, тем меньше будет проблем в будущем.
Коронавирус показал незрелость российского рынка туризма.
ЧТО МЫ НЕ УВИДЕЛИ?
1. КОНСОЛИДАЦИИ ЛИДЕРОВ
Падение туризма - это не столько регуляторная, сколько потребительская паника. Регуляторы тупо все запрещают потому, что они не знают, как делать иначе. Потребитель паникует хаотично - сдает путевки и покупает гречу.
НО!!! Ни в том, ни в другом случае лидеры рынка (РОСТУРИЗМ, АТОР, РСТ, TUI, ...) не объединились и не вышли на МЕДИЙНЫЙ рынок с каким-то консолидированным, разумным, успокаивающим стороны сообщением.
НИЧЕГО! В медийном пространстве мы видим только жалобы и обращения к власти возместить убытки (что еще больше бесит потребителя). Мы не видим позиции отрасли - "Друзья, да, сложно, но мы с вами, мы работаем над ситуацией, есть идеи, как исправить. Вот первые из них, вот вам горячая линия, вот вам консультанты. Без паники - рррработаем!"
2. КОНСОЛИДАЦИИ АУТСАЙДЕРОВ
Спасение утопающих - дело рук самих утопающих. Турагентства, отели, дестинации так же не консолидировались, не создали на волне кризиса новые альянсы, в том числе региональные и кросс-региональные, которые могли бы им помочь выжить.
В медийном или профессиональном поле мы не увидели осознанных инициатив по решению проблемы.
10-12 марта прошел ИНТУРМАРКЕТ, один из главных туристских форумов, на котором прошла куча трешевых семинаров и НИ ОДНОГО ПО РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ ВЫЖИВАНИЯ!!!!
Никто не подумал о том, чтобы отменить к чертям эти тухлые обсуждения сувениров или бессмысленные конкурсы событийного туризма и заняться ОТКРЫТОЙ, ПУБЛИЧНОЙ консолидацией.
3. РЕГИОНОВ
Ни один из регионов не выступил лидером перемен - Бурятия, Калмыкия, Удмуртия и другие слабые туристические регионы могли бы использовать проблемы того же выездного туризма для развития своих туристических дестинаций и одновременно помочь паникующему потребителю - например, предложить механизм по смене путевок в Италию, Грецию, на Алтай или Байкал.
Но у регионов нет маркетологов, которые могут быстро собрать такие проекты - это системная проблема, когда региональные власти продолжают думать, что на рынке можно побеждать без сильного маркетинга.
И на том же ИНТУРМАРКЕТЕ ни один из регионов не предложил антикризисную программу агентствам, операторам, потребителям.
4. НОВЫХ РЕШЕНИЙ И ПРОДУКТОВ
Всем понятно, что в ближайшее время с традиционными продуктами будет объективная ж.па. Но пока от этого выигрывает только диван, дача и интернет.
НИКАКИХ предложений по замене поездки в Рим или на пляжи Италии не прозвучало.
А ведь это шанс для малых городов и территорий поднять свой туризм - "бегите из больших городов, приезжайте в деревни Удмуртии, уединенные дома Карелии, на весеннее побережье Крыма и Севастополя, в цветущие поля Калмыкии..."..
ШАГ 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ: ОБЪЕДИНЕНИЕ ВО ИМЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Сразу скажу, что это будет про отраслевой маркетинг и взаимодействие с рынком, а не про управление самим турбизнесом внутри - там слишком много индивидуального и всем не дашь совет.
ЗАДАЧА: не дать потребителю психануть, потратить деньги на бесполезные закупки, засунуть их в кубышку, надолго отложив поездки.
Не дать государству объявить туризм самым большим злом по распространению вируса и превратить его в козла отпущения, как уже начали делать с московскими ивентами, вреда от которых было бы меньше, чем от метро
ЧТО ДЕЛАЕМ:
Ключевая стратегическая задача - бросить все силы на поддержку того кто платит и через него уже получить необходимую прибыль для бизнеса, а не только через снижение или отмену налогов (если турист не поедет, то снижай не снижай - все равно денег не будет) - США выделили 500 млрд долларов, чтобы выплатить каждому взрослому американцу 1000 и более долларов в качестве поддержки, понимая, что деньги поддержат бизнес и вернутся налогами
Стимулирование потребителя на уровне регионов - рассказывать про безопасные территории, там вводить бесплатные меры заботы о здоровье туриста (дежурные врачи, средства дезинфекции и пр) и рассказывать обо всех этих мерах.
Стимулирование на уровне операторов и агентств - создание регулярных рассылок о БЕЗОПАСНЫХ туристических дестинациях, как БЕЗОПАСНО лететь, ехать, как собраться в поездку, что взять и пр, где и как можно отдохнуть вместо той или иной сорвавшейся поездки. Нужно формировать явную заботу о потребителе, создавая ощущение безопасных мест и территорий.
Еще раз грубо: если наступил голод, то глупо заботиться только о доярке, забыв о заботе о дойной корове.
ШАГ 2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ.
Итак, один из стратегических шагов туризма - поддерживать туриста, не давая ему впасть в уныние и потратить деньги на товары-заменители (греча-дача-чача).
Второй стратегически важный шаг - противопоставить массированной негативной информации позитивную.
ЗАДАЧА: зарядить общество, власть, потребителей аргументами "за", чтобы как можно быстрее пройти окно "Овертона" от "никуда ехать нельзя" до "надо как можно быстрее ехать, так как это безопасней".
ЦЕЛЬ: максимально аргументировано сформировать у потребителя понимание, что путешествие / поездка / отдых могут быть безопаснее пребывания в большом городе. Дать рекомендации, как это сделать и где.
.
ВАЖНО!!! Надо работать сообща с грамотными профессионалами, местами размещения и, параллельно, с сонастройкой действительно безопасных мест пребывания и отдыха.
Федеральный уровень (Ростуризм) - должен обеспечить экспертизу, достоверность, доступ к медиа, консолидацию и управление кампанией
Региональный уровень - формируют перечень безопасных дестинации (контроль минимальных и необходимых превентивных мер), рекомендованную логистику и маршруты, формируют для операторов их информационное сопровождение. Ведут информационную кампанию о безопасных местах отдыха.
Операторы и агентства: привлечение внимания своих клиентов к федеральной / региональной кампании, запуск системных блогов/видеоканалов с экспертами, амбассадорами по теме безопасного туризма в безопасные места. Создание на нижнем уровне общего информационного поля безопасного туризма.
Важно, чтобы в информационном пространстве потенциальных туристов, как можно быстрее возникло множественное, аргументированное информационное поле о безопасном туризме в противовес опасному, сидению дома, нахождению в городах.
И в качестве полуправды / полушутки - пример рекламной кампании основанной на фактах: Чукотка: мы больше Москвы в 288 раз, у нас проживает в 309 раз меньше людей и у нас в 25 раз меньше зараженных. Приезжай отдыхать на Чукотку, увеличь свои шансы быть здоровым. Чукотка - здоровое путешествие всей жизни!
ШАГ 3. ПРОДУКТОВЫЙ.
Быстрая замена продуктов, которые невозможно продать, это не только вопрос экономики турбизнеса, но и антикризисные меры по сохранению аудитории в этом году (если сейчас люди примут стратегическое решение пережидать и вложатся в товары, закинут деньги на вклады, то даже при снятии карантина к лету вернуть потребителя будет не просто).
Поэтому, туристическому рынку нужен быстрый и публичный редевелопмент продуктов. Главное - скорость, задача не возместить Италию, Францию, а создать ощущение безопасного туризма, как у потребителей, так и у властей.
Рассмотрим три продуктовые стратегии:
1) Пансионаты, санатории, лечебницы, здравницы, курортные отели с медициной
Регионы с сильным санкуром могут позиционировать их, как прибежище для пенсионеров, которые наиболее подвержены заболеванию и смерти - отправляем своих стариков в здравницы под постоянный надзор врачей, где (возможно) вероятность заболеть ниже, чем в большом городе, а наблюдение врачей позволит вовремя выявить недуг.
Пакеты для пенсионеров на апрель-май вполне будут востребованы у среднего класса больших городов. Крым, Севастополь, Башкирия, Кавказ - вполне могут предоставить такие услуги.
Такие же пакеты могут быть сформированы для людей творческих профессий, которые готовы выехать на относительно долгий срок для творческой работы - написание книг, статей, работа над другими долгосрочными проектами.
2) Детский отдых
Предложить родителям вывезти детей за город, где они могут учиться и жить вдали от большого города - гипотеза, которую надо проверять. Но, если для этого будет получено достаточное основание, то убрать детей из Москвы захотят многие.
3) Базы отдыха с коттеджными домами, отдельные коттеджи
Если вы запланировали отпуск и его не отменить, то вряд ли вы откажетесь от возможности поехать пожить в коттедже в Карелии. С банькой, рыбкой, иван-чаем.
Предлагаем безопасные автомобильные туры или микроавтобусы на большую семью с отдельным проживанием.
Коприно, Завидово, Банное - у нас много мест, где можно снять дом, не контактируя с другими наслаждаться природой.
Регионы и отличные дестинации, при правильной подготовке, вполне могут данный продукт предлагать более активно.
4) Распределенное мобильное жилье?
В прошлом-позапрошлом году активно стартанули глэмпинги - в этом году они могут стать хорошим подспорьем для туристических дестинаций. Строим глэмпинги с большими расстояниями между домиками и системой самостоятельного питания (мангал).
ООПТ, Карелия, Калмыкия, Поволжье - отлично могут заработать на глэмпингах в этом году, а продавать можно начинать уже сейчас (не забывая делать упор на то, что люди будут жить далеко друг от друга - как в Финляндии)
Что делать коллективным средствам размещения? Отсутствие их загрузки - один из самых болезненных вопросов для туризма. Всех рецептов сходу найти будет сложно, но можем подумать над несколькими:
- прибежище для больших семей - семья + родственники вполне могут быть готовы отдыхать вместе в столь сложное время. Если это небольшая гостиница, то можно предложить продукт для больших семей или компаний - сдача этажами. Весь этаж только ваш, минимум контактов, закрепленный микроавтобус на 12-15 человек.
- ко-ливинги - есть команды, которым нужно работать вместе и они готовы выехать куда-то, чтобы жить и работать в одном пространстве. Превращаем небольшую гостиницу в коливинг для интернет-компании, например.
- большие гостиницы могут предложить себя в качестве ко-ливинга для больших корпораций, где вывести людей на полный аутсорс не получается - вместо аренды ко-воркинга в центре Москвы они могут пойти на временную аренду гостиницы на 150-200 номеров (конечно, не забывая про проверку и контроль здоровья всех приехавших). Если это еще и огороженная территория, то риск заражения сводится к минимуму
5) Активная пропаганда автомобильного туризм
Подготовка территорий ночлега автомобилистов со своими палатками - кемпингов у нас все так же мало, но территории для своих палаток у нас есть. Да, гостиницам это не поможет, но поддержит экономику небольших дестинаций через продажу локальных продуктов, бензина, товаров народного потребления
6) Сплавы, пеше-горный туризм
Готовим пакетные предложения по "дикому" туризму с возможностью приехать, взять палатку, байдарку, карту, набор продуктов и уйти семьей на 1-2 недели по реке, лесу, горам в индивидуальное путешествие.
Зарабатываем на аренде снаряжения, на стоянке автотранспорта, сувенирах, еде и так далее.
Понятно, что это лишь небольшой перечень продуктов, которые можно предложить. Более того, вполне возможно, что при просчете экономики они окажутся не такими уж и выгодными, НО напомню, что задача, которую мы должны решать - предложение нового продукта, создающего ощущение возможности надежного и безопасного отдыха.
ШАГ 4. КАНАЛЫ.
Ситуация немного нормализуется и ряд региональных министров дают в сетях взвешенную информацию, без алармизма, чем успокаивают контрагентов региона и потребителей.
Но радоваться пока рано - нагнетание информации вокруг оставшихся в других странах туристах ни как не будет способствовать не только выездному, но и внутреннему туризму (заявления собянина о закрытии Москвы на карантин уже породили кучу вопросов).
Итак, про продукты мы поговорили выше, а как донести адекватную информацию?
Сейчас каналов коммуникации не мало и они стали работать несколько иначе, чем до паники, но вопрос не в них, а в том, как их использовать - почти все каналы переелись негативом, людям уже сложно его жрать ложкой, поэтому, самое время заполнять мир позитивной, продуктивной информацией.
.
ШАГ 5. КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ.
В предыдущих статья я уже сформулировал разные креативные решения для взаимодействия с аудиторией - как для снижения паники, так и для стимулирования к действию. Добавлю из актуального. Главное - быть эмоциональным и доказательным:
Безусловно, все представленные здесь концепты - гипотезы. Туризму надо работать над обоснованием почему и как надо / можно путешествовать, отдыхать, выезжать пережидать кризис.