Наталия Белякова: Возрождать, приумножать, побеждать!
4 августа 2020 г. Санкт-Петербург. Вести Туризм. Юрий Щегольков.
Вести Туризм: Как ты оцениваешь ситуацию в сфере туризма в России?
Наталия Белякова: Отрасль испытала и продолжает ощущать острый стресс (исключая наблюдаемое локальное повышение спроса, которое дарит курортным преимущественно локациям надежду встретить низкий сезон с некоторой подушкой безопасности). Как и положено каждому уважающему себя кризисному явлению, ковид продемонстрировал, где тонко и где может порваться. Поэтому констатацию ситуации я, если позволишь, сразу сопровожу мыследействием: какие уроки можно извлечь?
Ю.Щ.: Согласен. Давай начнем со спроса.
Наталия Белякова: Встречное предложение — начнем с внутреннего.
То, что проедено на карантине, сложно превратить в платежеспособный спрос. Мультипликативность — сила туризма как отрасли, но в этом и его слабость. Пострадали многих бизнесы — и для включенных в них людей путешествия стали потребностью третьего плана. Так что из кризиса мы будем выходить, карабкаясь плечом к плечу с другими отраслями. Тем, кто занимается деловым туризмом, это объяснять не надо, а остальные прочувствовали его на себе.
Урок? Гость — на вес золота, каждого под лупой разбираем, карты потребительского опыта рисуем, в мыслях одно: как пролонгировать жизненный цикл потребителя? Работа с холодными лидами всегда, а сейчас особенно гарантирует финансовые и временные потери. Программы лояльности скорее не работают, чем наоборот, а вот пользу от себя в моменте предложить можно. Развиваем эмпатию (не понимая - не сможешь нанести пользу). Оцениваем себя в конкурентной среде не соседней туркомпании или отеля, а других видов досуга, новых стандартов работы и т.д. Шэрить возможности в момент выхода из кризиса - почти бизнес-гигиена. Заниматься краудом идей/ресурсов показано не только ковидом, но и нормальной логикой цифрового рынка, природно тяготеющего к связям горизонтали. Очевидно? Пожалуй. Но стоит пройтись по каждому пункту честно - и выяснится, что при ближайшем рассмотрении мы смотрим только на конкурентов, а надо во все глаза - на потребителя. Причем как объект своего бизнеса и на его субъект одновременно. Сопроектирование, совместное улучшение - крепче к продукту может привязать разве что его личное создание. В общем, айда в поля и к экрану, где открыта CRM. Только так можно сыграть на опережение. Все ли состоявшиеся потребители учтены и оценены с позиции новых реалий? А с поправкой на то, что наши «старенькие» не застыли в янтаре и меняются? И я тут не про «повышенную тревожность» - динамика состава семьи, хобби, рабочие условия могут таить спрос. А с оценкой потенциала сообществ, которым может быть интересен наш продукт (карантин симулирует групповое роение - встраиваемы ли в развиртуализацию?)
Про «нет в онлайне — нет в сознании» даже говорить скучно, до того оно очевидно. Даже диджитал-детокс продаётся строго онлайн. Появилось и продолжает расти число платформенных решений — код для них достаточно простой, бизнес-модель понятна, так что разрабочиков и особенно тех, кто их нанимает, можно понять. Почему бы не зайти во все платформы, куда можно и логично? Исходя не из сугубо из конкурентного анализа (всегда будем догонять), а прежде всего туда, где ещё просторно и есть аудитория. Платформы тематические, по интересам, региональные и др.? Ведь цена ошибки — отсутствие продаж в этом канале. Инвестиции чаще всего временнЫе — чтобы продаваться, обычно надо перебрать продукт или придумать его заново. Но лучшего средства для полевого маркетинга в условиях ограниченных передвижений не знаю. Видишь запросы, видишь конкурентную среду, получаешь обратную связь от потребителя.
Ю.Щ.: Что по поводу экспорта туруслуг? Кстати, контрольные показатели экспорта, обозначенные майскими указами два года назад, и вообще экспорт не фигурировал в последних тезисах президента.
Наталия Белякова: Прежде всего мне хочется прямо сейчас в пояс поклониться моим коллегам из «золотовалютных» дестинаций — тех регионов России, где поток или хотя бы ручеек иностранцев был выше статистической погрешности. Потому что эти локации и турбизнес в них столкнулись с внезапной реструктуризацией турпотока. Все нам (я из Петербурга) завидовали — и вот. Практика показала, что закаленные в приеме иностранного туриста коллеги адаптировались быстро. Рискую проскакать на любимом экспортном коньке семь вёрст, поэтому ограничусь тезисом: работа на прием дисциплинирует. Интересные кейсы были, например, из орбиты Золотого кольца. От «самоизоляционных» ресторанов на природе до культурного оживления микробрендов малых исторических городов. Красота в глазах смотрящего — в данном случае, вынужденно понаехавших жителей столиц (повышенное внимание к себе — лучший мотиватор). Отличный пример маркетинга влияния нулевого километра (лиха беда начало) — ярославский проект «Знай наших!»
В спросе международном много переменных, включая внешнеполитическую повестку, в которой открытие границ часто зависит от внерыночных факторов. Турпоток и куда его пустить (или не пущать) — разменная карта в мировом балансе сил и попыток его скорректировать. Кроме того, колеблясь между поддержкой своего отправляющего турбизнеса и стремлением сохранить деньги граждан в стране, традиционные туристические страны-доноры выбирают доходы от соотечественников и открывают границы очень выборочно. Ведь это процесс, обычно требующий взаимности. Естественно, первыми нараспашку встали страны, где доходы от туротрасли составляют заметную часть ВВП. Остальные не торопятся, поэтому открыться для России желающих много, а вот открыть Россию для своих граждан — куда меньше.
Спрос будет восстанавливаться медленно не только поэтому. Мониторинг иноязычных поисковых запросов не обманет: Россию на карантине искали. Как и все дестинации с сильным имиджем «природных богатств» (термином «экотуризм» пока разбрасываться не буду), где по мифосозданию горожанина можно восстановиться от изнурительной изоляции. Нашли ли — вопрос другой. У нас и до ковида на платформах-агрегаторах, вдохновляющих на поиск дестинации (это стадия до выбора отеля и авиабилетов, но сегодня агрегаторы «проваливают» потребителя в свою воронку гораздо раньше) и по контекстной рекламе лихо уводили туристов. Да, то самое «вам также может понравиться», банальный look alike. Мы заметно проигрываем там, где не присутствуем системно. Блог-туры — это спорадически и дорого. Работа с амбассадорами территорий — это в долгую, по сегментам, причём по неписаному кодексу маркетологов мест - с нефинансовой мотивацией. Работа со стимулированием пользовательского контента — тоже на длинном плече (привычка делиться впечатлениями формируема), но и акционно-антикризисно при должном масштабе работает. В этом смысле не устану приводить в пример опыт Исландии, которых стремление спасти национальный турэкспорт (почти погребенный под пеплом извергающегося вулкана) привело к акции сознательной генерации тревел-контента «на экспорт» в масштабе всей страны. Урок?
Электронная виза дает большие возможности. Продвижение на глобальных тревел-агрегаторах («booking’и для турпродуктов») — тем более. При этом надо учитывать специфику момента. Целевые рынки уточняются, и это нормально. Латвия, поняв, что желанных скандинавов и немцев им долго не получить, умерила аппетит и временно переориентировалась на Польшу — и то хлеб. Но даже в отношении тех, кто был и остается в фокусе, нужна разведка и адаптация. Поведение иностранцев с привычных региона зарубежных рынков изменилось, и это надо учитывать. Например, с открытием границ уже имеющий электронную визу Петербург в сегменте «сити-брейк» будет конкурировать с крупными европейскими городами. Вроде бы мы знаем Западную Европу и для нее Петербург не чужой. Но после ковида мы получили новый потребительский запрос на безопасность — поэтому так важно иметь на него ответ на уровне присоединения к глобальной системе сертификации объектов показа на соблюдение новых стандартов. Кстати, ответ у Петербурга есть, поэтому я с чистой совестью приглашаю поддержать город на www.WorldTravelAwards — в этом году мы представлены в пяти номинациях, голосование продлится до 17 августа.
Безусловно, нужное для успешного экспорта зарубежное медийное поле вокруг России не создается одномоментно. Но корректировке и профилированию поддается. Маркетинг в помощь. Программы работы с лидерами мнений, сообществами (маркетинг влияния), стимулирование пользовательского сторителлинга (маркетинг вовлечения) — практически рутинные механизмы в Европе. Кейсы и разработки Institute of Place Management, к которому имею честь принадлежать — вниманию регионов, думающих уже сегодня о ситуации глобальной конкуренции, в которую нас погрузят электронные визы. Нужны сильные личные аргументы — не от ТИЦев, а от состоявшихся туристов или тех, кто заразился мифологией места на расстоянии. Медиатизация дестинации — вызов, который надо взять и нести в команде профессионалов. Времени на метод случайного перебора подрядчиков нет совсем.
Ю.Щ.: Кстати, ты довольно часто прибегаешь к примерам из зарубежной турпрактики. В отношении реакции на кризис параллели возможны?
Наталия Белякова: Есть примеры дестинаций, которые отработали кризис на пятерку. Вдохновляющие, чего уж. И за месяцы карантинных обсуждений звучало много «а вот как у них», «а вот нам надо было также». Но вот тут внимание. Бенчмаркинг — инструмент мощный и коварный одновременно. Идея — не равно to do list. Но главное, бенчмарк — это больше про будущее, чем про поиск ошибок в прошлом.
Не считаю корректным ставить оценки реакции на карантинный вызов уникальной дестинации, которой является Россия. Во многом мы заложники этой самой уникальности: общие рыночные законы у нас безусловно работают, а вот менеджериальные решения приходится проектировать с поправкой на географическую протяженность, реальную платежеспособность и мобильность населения, логистические проклятия, ментальные традиции путешествия внутри страны и даже принцип взаимного открытия границ.
Исходные условия и правила игры сильно отличаются. Сейчас намеренно возьму два полярных примера, которые знакомы, кажется, даже далеким от туризма людям, а отрасли и подавно. Общее у них одно — их часто приводили «нам бы так». Вот кейс про оперативное стимулирование внутреннего туристического спроса Китаем. Могли бы мы так? КНР имеет регуляторные механизмы и, если хотите, традиции крайне жестко строить рынок — в смысле, строить и равнять его участников. Тут ты принимаешь туристов себе в убыток (не примешь — на субсидии не рассчитывай), там в приказном порядке включаешься в маршрут, где тебя каннибалят другие объекты показа, одному региону запрещено принимать туристов — усилием воли поток перенаправлен в другой и т.п. Сказали принимать купоны — ты их принимаешь, сказали получить оплату в декабре — ты принимаешь это как данность. Готовы?
Или кейс Фарерских островов. Помните, про стимулирование отложенного спроса, где у тебя есть возможность «поуправлять» местным. Кейс отличный (хотя данных по росту туристов физических на Фареры у меня нет, но поток у них растет ежегодно, а сильный эмоциональный контакт бронирует место в сознании аудитории, на которое эффективно ложится конкретный call-to-action). Один штрих: зерно легко на удобренную почву, Фареры строят свое позиционирование через личности резидентов более пяти лет. Кто помнит — до этого была борьба за место на Гугл картах, в числе языков Гугл переводчика и др. Это не случайный успех или «додумались» — это результат стратегии, которую применили к ковидным реалиям.
По образованию и профессиональному бэкграунду я всегда мыслю международными конкурентными рынками (границы — в голове и на карте, в реальности идеи перетекают свободно, а экономика впечатлений — это прежде всего рынок идей). Но категорически против некорректных сравнений. Нельзя сравнить круглое и холодное — прямо сопоставить ковидный опыт стран, которых бизнес застал не просто на разных этапах развития туризма как отрасли, а на разных стадиях развития национальной экономики. Брать идеи, тестировать, подсматривать, оценивать работу «глобальных трендов» (ррраз — и оказывается, что они имеют большое локальное отклонение) — да.
Ю.Щ.: Твое видение ситуации с предложением в туризме?
Наталия Белякова: Очевидно, что целые виды туризма оказались в ситуации остановки деятельности (например, круизный), а другие получили шанс не внимание. Например, регионы, где системно занимались автотуризмом, а не только благодарили Автодор за поток жизни и позволяли приникнуть к ним бизнесам (получалось, к слову, довольно хаотично с точки зрения потребителя), получили шанс на дополнительное внимание. Мыслить «расстоянием одного бака», психофизиологией остановок в пути раз в два часа, логикой мотивировать отклониться от трассы (2-5 км — ок, а 15-20 — вероятность ниже вдвое), «передавать» туриста от одной точки контакта к другой, планировать этот путевой опыт — это навык, который стоит тренировать. Тренажеры в виде качелей спроса у нас есть.
И, разумеется, для достижения нужного впечатления здорово, нужно, но недостаточно запустить аудиогид и продумать другие виды навигации. Нужна инфраструктура, в нашем примере — придорожная.
И вот тут хочу сделать акцент на соли отрасли туристической, близкой мне по долгу службы — на инвестициях в туризм.
Инвестировать в туристическую инфраструктуру неочевидно (по входным условиям) и до сих пор порой хлопотно организационно. Развивать бизнес в условиях высокой неопределённости и выраженной сезонности можно только при одновременном наличии «одного окна», зеленого коридора и сменяющих друг друга финансовых и налоговых каникул.
Урок? Ждем специальных условий для инвесторов в туризм. Дело, кажется, сдвинулось. Предварительно озвученные мотиваторы действительно неплохие и они на стадии финальных утверждений.
Есть регионы, которые ведут огромную работу в деле привлечения инвестиций в туризм. Ковид ее не остановил, а только заставил, сцепив зубы, убедительнее писать ФЭО проектов и брать на себя поиск соинтвесторов. Близкий мне профессионально кейс — активность Воронежской области. Это успешное привлечение инвесторов в два больших кластера одновременно и развитие взаимоотношений с федеральными стейкхолдерами. Регионообразующие проекты вроде нового аэропорта плюс градообразующие в духе новой набережной с пляжем, IT-кластеров и деловыми активностями. И при этом — важно — сегодняшний девелопмент находится в логике туристического потенциала послезавтра. Без такой постоянной сверки невозможна начатая работа по включению Воронежского заповедника и Дивногорья в перечень объектов ЮНЕСКО.
Ю.Щ.: Однако в большинстве регионов инвестиции в туризм — пространство слабой неопределенности...
Наталия Белякова: Где нет правил игры или они заведомо неинтересны — да. Приведу подпример из премиум-сегмента, в котором, кажется, неплохо ориентируюсь. Камень преткновения для его развития — отсутствие режима благоприятствования условия для тех инвесторов, которые строят что-то с амбицией выше трех звезд. А такой режим должен быть, иначе простой расчет сроков возврата на вложенный капитал и сопутствующих рисков приводит инвестора к безопасному миддл-классу. А то и вовсе уводит из коммерческой недвижимости в туризме.
В недавно созданной Ассоциации Luxury Travel Russia мы собираем и представляем вовне турпродукты и объекты, обладающих нужными качественными характеристиками. Так вот, таких продуктов в масштабах России не то немного — обидно мало. А ведь страны активно борются за этот сегмент — только долларовых миллионеров в мире уже больше 20 миллионов. А ведь есть и стабильный верхний средний класс, топ-менеджмент и др. Само понятие люкса, изменилось: сегодня это не обязательно «отдых на сумму Х», а в первую очередь уникальность полученного опыта.
Очень перспективный, кстати, для России тренд. Так вот, часть стран использовали кризисную повестку как повод ускорить приближение давно задуманной «игры на повышение». Например, Финляндия уточнила в ковид свои продукты и рынки с целью повышения среднего чека при снижении антропогенной нагрузки (изоляция, но на приволье, нынче особенно в цене). Европейские дестинации активно внедряют суббрендинг, маркируя себя для платежеспособной аудитории. Нам на этом рынке всерьез не заявиться без адекватного предложения.
Ю.Щ. Есть ли примеры, когда ковид «пошёл на пользу» территории?
Наталия Белякова: Отличный вопрос! Скажем так: ковид действительно был шустро использован некоторыми дестинациями для решения деликатных маркетинговых задач. Оказалось, что под сурдинку ковида можно законодательно уточнить структуру въездноно потока (Сингапур) или даже вступить в конкуренцию за долгосрочных туристов - квалифицированных мигрантов (Грузия).
Признаться, довольно негативно отношусь к любым проявлениям социального дарвинизма («кризис чистит рынок от слабых игроков») - экономическая теория существенно продвинулась в части наших знаний о регуляторике рынка. При этом очевидно, что качественно новый уровень цифрового проникновения даёт возможность стать заметным практически каждому. И сродни бизнес-харакири этой оказией не воспользоваться или хотя бы не попытаться. Чох, Коломна, Сысерть, Уварово и другие проекты, среди которых отрадно много инициатив из близких нам с тобой малых исторических городов - это сообщества, неустанно работающие над тем, чтобы войти в фокус потребительского внимания. И не разочаровать при ближайшем рассмотрении.
Не знаю региона, глава которого не поставил бы в приоритет задачу тотальной обеспеченности качественным интернетом. Так что тревога, что стоящее внимания не удастся тайным - наша постковидная «сглаженная кривая».
Основания для избавления от этой тревожности есть. Рассказывать можно. Быть услышанным реально. Было бы, о чем. Нет своих идей по продукту - есть пассионарии, фронтирные бизнесы, которых можно привлечь в регион, выстроив новую мотивацию. «Зачем?» в постковиде из риторического окончательно стал вопросом стратегическим. Ищем убедительные ответы и действуем.
Ю.Щ.: Твои личные планы на год?
Наталия Белякова: Знаешь, я давно не воспринимаю туризм в отрыве от других бизнесов региона. Эта ментальная предустановка позволяет видеть общность задач и работать на стыке развития городских пространств, креативных бизнесов, локального живого наследия (проект с одноименным названием заслуживает самого пристального внимания — загляните на живоенаследие.рф), индустрии туризма и гостеприимства. В связи с этим чувствую себя немного человеком эпохи Возрождения. Но это, наверное, единственно возможный настрой на ближайший год — возрождать, приумножать, побеждать.
Вести Туризм: С днем рождения! И большое спасибо за интервью!
Фото: Сергей Немчинов и из архива Наталии Беляковой
-0-