Наш человек «там» и «тут»

Владимир Паперный вроде бы к туризму и путешествиям непосредственного, профессионального отношения не имеет: он культуролог, дизайнер, литератор, журналист. Но при этом он – гражданин мира. И дело даже не в том, что его календарный год делится, как правило (в разных пропорциях), между США и Россией: давно уже став американцем, он не перестает оставаться россиянином, а потому лучше многих понимает, каково это – быть здесь одним, там другим, не изменяя при этом себе.

Важнее вот что: такие люди, как Владимир Зиновьевич, не разделяют, а соединяют – страны, континенты, людей. А в непростое время всепланетного взаимонепонимания, когда политики азартно делят мир на «своих» и «чужих», взгляд на нашу планету, как на некое культурное единство разных, причем в сферах, казалось бы, неблизких – от бытового или виртуального дизайна до архитектурных трендов, нам представляется интересным.

Потому мы и не стали задавать Владимиру Паперному вопросы, впрямую касающиеся туризма. Зачем? Ведь все то, чем он профессионально занимается, неважно, в какой стране в этот или в иной исторический момент, объединено понятием Красота. А именно ее ищем повсюду и мы, одержимые страстью дороги. Страстью смотреть и видеть.

Дизайн XX века и дизайн XXI века – это разные косметики двух эпох?

Разные. Поясню на собственном примере. В 70-е годы прошлого столетия журнал «Декоративное искусство в СССР» предложил мне, выпускнику Строгановки, сделать новый макет. Спрашиваю у техреда, какие есть ограничения. Он объясняет: когда мы монтируем цветные фото, между ними должны быть маленькие гвоздики, поэтому расстояние между снимками – не меньше сантиметра. Прошло много лет, я переехал в Америку, и моя первая работа была заместителем художника в журнале, в 40 километрах от Лос-Анджелеса. Поручили мне макет придумать. Интересуюсь: какое, по вашей технологии, минимальное расстояние между картинками? Отвечают: ну, это чисто эстетический момент, можно и вообще в стык. Я: «А как же гвоздики?» На меня поглядели, как на больного. Тогда еще компьютеров для верстки не было. Но не было там и гвоздиков. А я-то привык, что все – в металле, и двигать набор или клише – серьезная проблема.

Учиться «на ходу» пришлось и на следующей работе – в компании, занимавшейся производством декоративных потолков. У них была только одна вакансия – начальника отдела рекламы. И хозяин (он в детстве заболел полиомиелитом и передвигался в инвалидном кресле) мне говорит: вы приехали из коммунистической страны, где только один заказчик, а потому ничего не знаете о рекламе. На что я ответил: самая большая ошибка, которую можно сделать в рекламе, – это повторять известные решения. Он усмехнулся: раз вы умеете себя продавать, возможно, сможете продавать и мои потолки. Потом я понял: в рекламе как раз срабатывают именно стандартные, проверенные решения. По тем временам, окончательный результат очень часто не мог в точности совпадать с тем, что я сдавал в типографию, а переделывать было накладно.

Но уже приближалась «эра Apple». И вот в какой-то следующей компании мне в том же качестве начальника отдела рекламы предложили установить Macintosh. К тому времени у меня уже был PC – для работы с текстами. Заниматься на компьютере дизайном – зачем? Я и так рисую. Но владелец фирмы настоял. Macintosh был черно-белый, с маленьким экранчиком. И была там программа Page Maker. Я ее освоил – просто взял инструкцию и добросовестно ее прочел. С этого все и началось.

То есть дизайн XXI века для вас в США фактически начался в веке XX?

Да. Все тогда происходило стремительно. Еще года через два Macintosh заключил договор с компанией Linotype, которая занималась шрифтами, и появилась программа, позволяющая рисунок, сделанный в Apple, вывести на бумагу или на пленку, а если это страница газеты или журнала, то сразу ее и печатать – со всеми статьями и фотографиями. Для меня это означало, что я могу бесконечно экспериментировать – как угодно перемещать черно-белые изображения. И уже полный переворот случился, когда Macintosh начал работать с цветом. Стали делать цветоделение на компьютере – и сразу видеть результат. Появились программы Photoshop, QuarkXpress, InDesign. И нет в мире дизайнера, который бы теперь ими не пользовался.

Это отразилось на вашей карьере, в творчестве?

В 1988 году я придумал открыть свое дизайнерское рекламное бюро. Но у меня не было ни стартового капитала, ни своих клиентов. Пригласил на ланч хозяина фирмы, в которой тогда работал. Говорю: я думаю, в твоих интересах мне помочь. Дизайнер, работающий в компании, рекламирует один и тот же продукт, и его кругозор сужается. Рекламное же агентство имеет дело с множеством продуктов. И взгляд шире, и приемы разнообразнее. То есть, продолжая делать для тебя рекламу, я привнесу в нее много нового, а если ты мне поможешь в становлении, то будешь еще и клиентом номер один. Ты делаешь ошибку, ответил мне собеседник: у меня ты избавлен от всего, кроме дизайна, а, занявшись собственным бизнесом, вскоре обнаружишь, что на дизайн у тебя остается десять процентов времени; словом тебе это точно не выгодно, да и мне тоже – хочу, чтобы человек, отвечающий за мою рекламу, работал в компании. Но прошло полгода, и уже он позвал меня на ланч, сообщив, что решил принять мое предложение. Пообещал загрузку заказами, равнозначную моей зарплате у него, и даже сказал, что порекомендует мою фирму друзьям.

Так начался мой частный бизнес в дизайне. И новые задачи. В какой-то момент у меня появились два клиента, которые занимались светильниками. Сам я в то время к дизайну светильников отношения не имел – только к их рекламе. Но постепенно стал им кое-что советовать. Проектирование светильников – очень сложная штука не только с инженерной точки зрения: важно знать, где какие компоненты использовать, как их выгоднее купить. Нарисовать красивый светильник способны многие, но его производство может оказаться убыточным.

Обложка каталога компании LAM Lighting. Дизайн: Владимир Паперный

Немножко занимался я уже и промышленным дизайном, ландшафтной архитектурой: у меня был клиент, который делал парковую мебель – столы, стулья, скамьи, навесы, фонтаны, для небольшой парковой зоны или территории перед зданием банка, офисным центром. Одно время работал я арт-директором у семейной пары, которая каждый год выпускала двухтомный Workbook (Справочник иллюстраторов и фотографов), бесплатно рассылавшийся во все рекламные агентства. Его дизайн каждый год он выглядел по-новому и очень красиво.

Словом, был период, когда я как дизайнер-рекламщик неплохо зарабатывал – на уровне лоу-миддл-класса. Но в мире рекламы все меняется с огромной скоростью. Случилась серия кризисов, а в кризис страдает в первую очередь реклама. А главное, появились онлайн-банки иллюстраций. Уникальные фотомастера оказались без работы или стали делать потенциально востребованные снимки под заказ этих банков. Работая «по заданию», тоже, конечно, можно сделать качественный продукт. Но индустрию рекламного дизайна это изменило, способствовав ее монополизации. В частности, двух моих замечательных клиентов, которые делали светильники, купила международная корпорация Philips, а у них, естественно, собственное рекламное агентство (правда, мой архив фотографий, чертежей и рисунков Philips все же приобрел).

Обложка каталога компании ALLSCAPE Lighting. Дизайн: Владимир Паперный

Как изменилось содержание работы дизайнера?

Недавно разговаривал с одним композитором, который отказывается, сочиняя музыку, пользоваться компьютером. Объясняю ему: например, делаю я сложную рекламу – с наслоением фотографий, игрой цветами, и все это вижу на мониторе. Не надо ждать, пока проявят пленку – сразу вижу и тут же исправляю недостатки. Композитору же компьютер позволяет сразу услышать, как его музыку сыграет оркестр, и это будут не искусственно смоделированные звуки, а звучание реально записанных ранее инструментов. Рано или поздно к понимаю этого любой творческий человек приходит.

То есть технологии не убивают творчество?

Только помогают. Другое дело, что, когда они пришли на рынок, многие компании сказали: зачем мы платим деньги дорогим дизайнерам, когда компьютер все сделает сам? И появилось огромное количество чудовищно одинаковой рекламной продукции. Кто-то радовался: наши затраты составили всего 25 долларов, а ваше агентство просило 25 миллионов. Но постепенно отношение поменялось. Особенно, когда речь идет об архитекторах, специалистах по оформлению интерьеров, а это большинство моих клиентов. Уж они-то понимают.

Хороший вкус все-таки восторжествовал?

В общем, да. Учтите еще и разницу между Америкой и Европой (первая в этом уступает). Если же говорить о России, то у нас есть очень талантливые дизайнеры, графики, архитекторы. Но, например, самые хорошие дома, чаще всего, ютятся где-то на задворках, а в центре строят черт знает что. Понятно, в центре Москвы земля дорогая. Но дайте на дорогой земле поработать хорошему архитектору!

Может, тот, кому по карману дорогой участок, обычно не обладает хорошим вкусом?

Допускаю. Но что-то позитивное все же происходит. Знаете, как возник известный сейчас Институт «Стрелка»? Сидели несколько человек из России во время Венецианской биеннале на берегу канала и размышляли: почему в Италии все красиво, а в России – не очень? Решили создать школу, которая займется воспитанием вкуса. Тут же нашелся инвестор. Какое-то время и я там читал лекции. Те, кто в этом институте учился, делят свою жизнь на «до «Стрелки» и после «Стрелки», это обучение перевернуло сознание многих профессионалов. Уже есть поколение, которое выросло из «Стрелки», и сама «Стрелка» стала одним из популярнейших в Москве мест – в том числе и у туристов.

На Пермском экономическом форуме

А оно, это поколение, востребовано в России?

Нет. А что?

В эстетике XXI века преобладает центростремительная сила (стандартизация) или центробежная (индивидуализация)?

И то, и другое. Да, глобализация: все участвуют в одних и тех же выставках, читают одни и те же журналы. Но, если, например, 25 лет назад в лучшем в мире американском дизайнерском журнале Graphis публиковались лишь работы мастеров из США, Европы, изредка из России, то теперь – и представителей Малайзии, Китая, Эфиопии. И они разные! Интерес же вызывают самобытные. Все устали от однообразия. Вообще-то и планета у нас – большая и разная.

В молодости вы написали распространявшуюся тогда как самиздат диссертацию «Культура Два», где, анализируя архитектуру «сталинских» высоток, делали вывод о неизбежной сменяемости Культуры Один (периода эстетических новаций, отрицания авторитетов, дестандартизации) и Культуры Два (обращенной к традиции, догматичной, стагнирующей). Сегодня мы – в Культуре Два?

Интерес к этой книге сейчас возник вновь. Хотя написана она в 1979 году. Книга была ранее переведена на английский язык, а совсем недавно еще и на итальянский, на чешский. В России непрерывно допечатывается. То, что в наши дни самовоспроизводится Культура Два, мне кажется, совершенно очевидно. Об этом я даже в газетах читал, то есть мой термин «пошел по рукам». В какой степени этот маятник качнулся самопроизвольно? Думаю, в немалой. История это подтверждает.

Ситуация в сегодняшней России очень напоминает то, что происходило перед Первой мировой войной. «Вокруг враги», но «Мы всех победим!». Национальная идея тогда овладела всеми – правыми, левыми, кадетами. Культура Два проявлялась и в других странах. Самый избитый пример – архитектура гитлеровской Германии. Помню, как мы в 1962 году мы смотрели с эффектом узнавания фильм Михаила Ромма по сценарию Майи Туровской и Юрия Ханютина «Обыкновенный фашизм». В воспоминаниях Альберта Шпеера говорится о том, что на план реконструкции Берлина 1938, кажется, года очень повлиял аналогичный московский документ. Тот же Шпеер пишет, что к руководству рейха обращались из Кремля с просьбой устроить по этому берлинскому плану закрытую выставку для советской партийной верхушки. И привезли тогда макеты в Россию, где их внимательно изучили.

Взаимовлияние подходов и даже отдельных архитектурных решений несомненно. У нас с Майей Туровской был проект, в котором мы сопоставляли советские фильмы 30-40-х годов с голливудским кино тех лет. При всех различиях, переклички – ошеломительные. Короче говоря, существует какой-то «дух времени», который транслируется повсюду. И он не связан с идеологией: у американцев и у нас были в те годы разные идеологии. А формы – похожие.

Интересно, откуда это черпается. Из ноосферы?

Сомневаюсь, чтобы кто-нибудь знал. Русские космисты, возможно, сказали бы, что это действие солнечной активности. Существует некий «культурный ветер» или «культурный климат», который влияет на всех. Сходные процессы в разных странах накладываются на внутреннюю логику территории, на идеологию.

Что сегодня преобладает в мировом «культурном климате»?

Национализм. В архитектуре, в дизайне он пока непосредственно не отражается. Но ведь они всегда чуть-чуть отстают. Последние московские конструктивистские дома достраивались в конце 30-х, когда конструктивизм был уже заклеймен. Но их тут же объявляли шедеврами советской архитектуры. Термин «сталинский ампир» – очень, кстати, неточный, к ампиру как таковому имеет весьма условное отношение. Это была сознательная эклектика. И ее образцы можно увидеть не только в Москве, но и, например, в Варшаве, в Бухаресте, в Минске.

Кем вы себя больше ощущаете – исследователем, писателем, дизайнером?

Я, скорее, дизайнер и литератор. Всю жизнь метался между рисованием и писанием текстов. Многие критиковали «Культуру Два» за неакадемичность. А для меня она была, скорее, творчеством. Именоваться писателем нескромно. Как-то Михаил Светлов в Союзе писателей СССР в ответ на реплику кого-то из маститых «Тяжело все-таки нашему брату-писателю» припечатал: «Я и не знал, что у вас есть брат-писатель». Стараюсь это слово не употреблять. Тем более, что собрания сочинений не написал.

Тогда сформулирую иначе: россиянином или американцем?

Сложный вопрос. Я прожил в России и в США примерно одинаковое количество времени. При этом в Америке моя личность не изменилась, просто параллельно с нею возникла другая. Приезжая в Россию, вновь «включаюсь» в российскую личность и, наоборот, в Лос-Анджелесе – в американскую. В 1988 году я прилетел в Москву после 7 лет отсутствия. В 1981-м и в 1988-м – две разные страны, две разные Москвы. Вышел на Манежную площадь и обнаружил, что на гостинице «Москва» вместо «Коммунизм победит» – реклама международной корпорации.

Еще раньше был шок при досмотре на таможне. В чемодане лежала «Культура Два», изданная «Ардисом», что, в общем, не поощрялось, и, еще хуже, антисоветский журнал «Грани» с моей статьей о художниках Нью-Йорка. Диалог с таможенником такой: А это что такое? – Это моя книга. – Про что? – Про архитектуру. – Зачем везете? – Друзьям подарить. – А это? Журнал с моей статьей. – Про что? – Про нью-йоркских художников. – Его зачем везете? – Тоже друзьям подарить. – Ладно, проходите.

Он не совсем понимал, о чем речь?

Может, и понимал. Но другие уже были установки. Перестройка. Больше всего я тогда боялся встречи с друзьями. Опасался, что не возникнет ни одной темы, которая бы в равной степени нас интересовала. Но мы встретились – и разговор продолжился будто с того момента, как расстались 7 лет назад: я сразу переключился на ту, прежнюю, свою личность. Никакого разрыва не было. А сейчас тем более не возникает.

Мир вообще стал ближе: все мы в одних и тех же социальных сетях. Находясь в Америке, я не испытываю проблем с английским языком. Это не значит, что мой английский – такой же, как русский: в родном языке, подбирая прилагательное, я, например, остановлюсь на восьмом из своего внутреннего «списка», а в английском, возможно, на четвертом. Перелом произошел лет через 10 – когда я начал смеяться на фильмах Вуди Аллена, а не просто понимать слова. А второй этап – когда я стал острить по-английски, и люди смеялись. Однако я был женат 4 раза – и ни разу не на американке, хотя романы с филиппинкой, мексиканкой, американкой случались, и общение было нормальным. Но мне чего-то не хватало. Все ведь упирается в какие-то вроде неважные мелочи: моя американская подруга никогда меня не поймет, если я вдруг вспомню о пирожках с повидлом, а я не пойму ее в аналогичном контексте.

Когда я начинал свою работу в компании, производившей потолки, мне сказали: хотите повышать свой общий уровень, выбирайте любые курсы, фирма оплатит. Ходил вечерами в Калифорнийский университет и изучал все, что возможно. В том числе и курс американского произношения для иностранцев. Первое, что нам тогда сказал преподаватель: если вы пришли сюда избавиться от акцента, то забудьте – от него избавиться нельзя, деньги вам вернут. А научить я могу приемам, с помощью которых в критических ситуациях вы сымитируете американское произношение. В чем его главное отличие? Человек говорит ниже, чем это для него естественно, к тому же, в нос, и нижняя челюсть должна безвольно отвисать. С тех пор получается общаться так, что меня принимают за человека… из другого штата.

О том, как Америка меняет человека в плане деловых качеств, сказано много. А в творческом смысле?

В какой-то момент, когда у меня уже был свой бизнес, из России приехал хороший дизайнер, и я ему предложил поработать у меня. Как-то, уезжая ненадолго, я поручил ему заказ, пояснив, что конкретно надо сделать. Возвращаюсь, и он мне показывает нечто очень красивое, но не имеющее никакого отношения к тому, чего хотел клиент. Я ему: ведь надо было сделать это, это и то. Он: «Но посмотри, как красиво!» Это – самое типичнее для нашего человека: я же – мастер, я сейчас их всех поражу… Америка дисциплинирует художника, такое в ней не проходит. Здесь быть свободным творцом – это право, которое не многим и не быстро удается завоевать. Это Пикассо мог позволить себе расплачиваться в ресторанах рисунками на салфетках. Майя Туровская мне рассказывала, как встретив вернувшегося из Голливуда Андрона Кончаловского, спросила его: «Одним словом – чему ты научился в Голливуде?». Он ответил: «Смирению».

И еще Америка устанавливает иерархию: где можно выражать свою творческую позицию, а где не надо. И это, на мой взгляд, хорошо. Бывают какие-то дизайнерские задачи, которые надо решить грамотно, технично, быстро, прагматично и не особенно вкладывая что-то личное. Просто четко выполнить задание. Бывают и ситуации, где все наоборот. Российскому дизайнеру это понять трудно.

Но вообще, и это не беда Америки, а черта современной цивилизации, сегодня для любого бизнеса выгоднее придумать одно решение и затем его тиражировать, чем изобретать каждый раз новое. Это понимает и дизайнер, открывающий свое дело, нанимающий людей: чтобы оставаться успешным, ему не надо каждый раз сочинять что-то оригинальное, у него уже есть решение номер один, решение номер два, решение номер три – их просто надо адаптировать к заказам. И начинается конвейер. Но выбор – какой? Оставайся уникальным дизайнером, получай награды, признание, но денег у тебя будет мало.

Дизайнерскими проектами по-прежнему занимаетесь?

Года два-три назад была мысль вообще отказаться от дизайнерской практики и заниматься только исследованиями, лекциями. Уйти от изображения к слову. Я в этих «ножницах» всю жизнь. Но я понимаю, что за час работы в качестве дизайнера могу получить примерно столько же денег, сколько за неделю писания. К тому же, пишу я не быстро. Есть люди, вроде Вячеслава Глазычева, моего научного руководителя при работе над «Культурой Два»: он мог за вечер сочинить три статьи, причем очень разные. Попытался я, было, прийти к дауншифтингу: сократить потребности и заниматься только тем, чем хочу. К тому же, ну сделал я красивый каталог, но каталоги никто не хранит – «проживет» он месяц, не больше. С годами начинаешь думать: что от тебя останется? Дизайн? Нет. Не говоря уже о том, что я никогда не был очень хорошим дизайнером. Нормальным, грамотным – да. Мог сделать качественную работу – да. Но моих работ нет и не будет в музеях современного искусства. Я это осознаю.

В тот период я как раз развелся, а в США случился кризис недвижимости, и я потерял дом (пострадали миллионы американцев, но государство ввело специальную программу, в результате которой банки «простили» людям долги). По сути, я получил ситуацию дауншифтинга. Переехал в небольшую квартиру, где разместилась моя библиотека и даже пианино. Но тут образовалась новая семья, и потребовалось увеличить доходы. И я предложил одному своему давнему клиенту сделать для него специальную программу продвижения в социальных медиа. Он это поддержал. Я в тот момент не знал ничего о том, как такие программы делаются. Позвонил в Нью-Йорк сыну Дмитрию, который именно этим и занимается профессионально. Помог он мне, конечно, в начале этой работы. В результате, я создал для этой фирмы блог, страницы в соцсетях, которые веду. Увлекает. Это соединение визуального и вербального: например, сделали они проект с каким-то архитектором, надо с ним пообщаться, составить текст, подобрать картинки. Дизайн я выбрал элегантный, но минималистский – чтобы не отвлекал. Кстати, я и прежде делал сайты по светильникам.

Сайт компании ALLSCAPE. Дизайн: Владимир Паперный

Сайт компании LAM Lighting. Дизайн: Владимир Паперный

Есть какой-то ваш дизайнерский проект, которым вы особо гордитесь?

Еще в доамериканский период мы с дизайнером Евгением Розенблюмом делами в одном из литературных музеев на Петровке выставку, посвященную Блоку. Не могу сказать, что это самый любимый проект – их несколько. Но он запомнился. И вообще советский период мне очень много дал в профессии. Строгановское образование оказалось очень широким – в отличие от европейского или американского: там тебя учат тому, чтобы ты сразу мог прийти и начать делать что-то конкретное. А в Строгановке учили всему – я мог делать табуретку, писать картины маслом и еще много чего.

И, конечно, работа в Институте теории и истории архитектуры, в секторе Вячеслава Глазычева. Он был потрясающим человеком. И собрал удивительных людей, об общении с которыми я могу сказать: это были мои университеты.

Беседовал Константин Исааков

Фото: Gleb Leonov, Alan Vouba, Mark Hayes, Anna Artemova, Konstantin Isaakov  

Интервью с Владимиром Паперным в московском клубе "Китайский лётчик Джао Да", где по вечерам всегда много гостей из разных стран мира.  

Справка "Вести Туризм". Владимир Паперный: историк архитектуры, культуролог, дизайнер. Окончил Строгановское училище (МВХПУ) и аспирантуру Института теории и истории архитектуры. Изучал рекламу, маркетинг и журналистику в Калифорнийском университете. С 1981 живет в Лос-Анджелесе. Его диссертация, посвященная сталинской архитектуре под названием «Культура Два», была издана по-русски в США в 1985 году, в России в 1996-м (второе, расширенное издание – в 2007-м), а также по-английски под названием Architecture in the Age of Stalin (Cambridge University Press) в 2002 году. Книга стала наиболее авторитетным и цитируемым изданием, посвященным истории советской культуры. Ученая степень (PhD) за книгу была присуждена автору в РГГУ в 2000 году.

Владимир Паперный был приглашенным профессором Кеннановского института в Вашингтоне (1984, 2007 гг.), Бристольского университета в Англии (2003 г.), Университета Южной Калифорнии (1986 г.) и Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (2006, 2013, 2014 гг.). Работал менеджером в области рекламы в американских корпорациях. Автор книг «Мос-Анджелес» (2004 г.), «Мос-Анджелес-2» (2009 г.), Fuck Context (2011 г.) и многочисленных статей в российской и зарубежной периодике.