images/2020/March2020/21.03.2020/thm_11.jpg

КОНСТАНТИН ГАРАНИН, руководитель Центра территориального маркетинга: Пять шагов выхода из кризиса.

21 марта 2020 19:34:12
Написал пять шагов, которые может сделать федеральный, региональный, муниципальный туризм для снижения негативных последствий эпидемии.
Написал пять шагов, которые может сделать федеральный, региональный, муниципальный туризм для снижения негативных последствий эпидемии.
 
Сразу скажу, что представленные гипотезы про коронавирус не являются проверенными и доказанными, но этот материал про тот путь, по которому можно идти, чтобы получить проверенные решения. И чем раньше пойдем, тем меньше будет проблем в будущем.
Коронавирус показал незрелость российского рынка туризма.
 

ЧТО МЫ НЕ УВИДЕЛИ?

1. КОНСОЛИДАЦИИ ЛИДЕРОВ
Падение туризма - это не столько регуляторная, сколько потребительская паника. Регуляторы тупо все запрещают потому, что они не знают, как делать иначе. Потребитель паникует хаотично - сдает путевки и покупает гречу.
 
НО!!! Ни в том, ни в другом случае лидеры рынка (РОСТУРИЗМ, АТОР, РСТ, TUI, ...) не объединились и не вышли на МЕДИЙНЫЙ рынок с каким-то консолидированным, разумным, успокаивающим стороны сообщением.
 
НИЧЕГО! В медийном пространстве мы видим только жалобы и обращения к власти возместить убытки (что еще больше бесит потребителя). Мы не видим позиции отрасли - "Друзья, да, сложно, но мы с вами, мы работаем над ситуацией, есть идеи, как исправить. Вот первые из них, вот вам горячая линия, вот вам консультанты. Без паники - рррработаем!"
 
2. КОНСОЛИДАЦИИ АУТСАЙДЕРОВ
Спасение утопающих - дело рук самих утопающих. Турагентства, отели, дестинации так же не консолидировались, не создали на волне кризиса новые альянсы, в том числе региональные и кросс-региональные, которые могли бы им помочь выжить.
 
В медийном или профессиональном поле мы не увидели осознанных инициатив по решению проблемы.
10-12 марта прошел ИНТУРМАРКЕТ, один из главных туристских форумов, на котором прошла куча трешевых семинаров и НИ ОДНОГО ПО РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ ВЫЖИВАНИЯ!!!!
 
Никто не подумал о том, чтобы отменить к чертям эти тухлые обсуждения сувениров или бессмысленные конкурсы событийного туризма и заняться ОТКРЫТОЙ, ПУБЛИЧНОЙ консолидацией.
 
3. РЕГИОНОВ
Ни один из регионов не выступил лидером перемен - Бурятия, Калмыкия, Удмуртия и другие слабые туристические регионы могли бы использовать проблемы того же выездного туризма для развития своих туристических дестинаций и одновременно помочь паникующему потребителю - например, предложить механизм по смене путевок в Италию, Грецию, на Алтай или Байкал.
 
Но у регионов нет маркетологов, которые могут быстро собрать такие проекты - это системная проблема, когда региональные власти продолжают думать, что на рынке можно побеждать без сильного маркетинга.
 
И на том же ИНТУРМАРКЕТЕ ни один из регионов не предложил антикризисную программу агентствам, операторам, потребителям.
 
4. НОВЫХ РЕШЕНИЙ И ПРОДУКТОВ
 
Всем понятно, что в ближайшее время с традиционными продуктами будет объективная ж.па. Но пока от этого выигрывает только диван, дача и интернет.
 
НИКАКИХ предложений по замене поездки в Рим или на пляжи Италии не прозвучало.
 
А ведь это шанс для малых городов и территорий поднять свой туризм - "бегите из больших городов, приезжайте в деревни Удмуртии, уединенные дома Карелии, на весеннее побережье Крыма и Севастополя, в цветущие поля Калмыкии..."..

ШАГ 1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ: ОБЪЕДИНЕНИЕ ВО ИМЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Сразу скажу, что это будет про отраслевой маркетинг и взаимодействие с рынком, а не про управление самим турбизнесом внутри - там слишком много индивидуального и всем не дашь совет.
 
ЗАДАЧА: не дать потребителю психануть, потратить деньги на бесполезные закупки, засунуть их в кубышку, надолго отложив поездки.
Не дать государству объявить туризм самым большим злом по распространению вируса и превратить его в козла отпущения, как уже начали делать с московскими ивентами, вреда от которых было бы меньше, чем от метро
 
ЧТО ДЕЛАЕМ:
  • ведущие турассоциации и операторы должны сформировать ПУБЛИЧНУЮ инициативу / союз / проект поддержки и помощи туристам со смыслом: не ездить, не отдыхать невозможно - путешествуйте, мы поможем, поддержим, защитим.
  • Эта инициатива в публичном поле должна обращаться к государству не за поддержкой туристического бизнеса (просить за бизнес надо тихо, т.к. это бесит брошенного всеми потребителя, который уже думает, что все проблемы будут решаться за его счет), а просить надо о поддержке туристов - это и не даст рынку сжаться, и повысит лояльность туристов к турфирмам
  • Нужна консолидированная ПУБЛИЧНАЯ стратегия как и за счет чего мы можем поддержать туриста !!! которая потом будет всеми транслироваться (РФ, регионы, медиа, операторы, ...) - налоговые льготы предприятиям на корпоративные выезды, дотации и матпомощь на детские лагеря, налоговый вычет на поездки от 40.000 и выше.
  • Ключевая стратегическая задача - бросить все силы на поддержку того кто платит и через него уже получить необходимую прибыль для бизнеса, а не только через снижение или отмену налогов (если турист не поедет, то снижай не снижай - все равно денег не будет) - США выделили 500 млрд долларов, чтобы выплатить каждому взрослому американцу 1000 и более долларов в качестве поддержки, понимая, что деньги поддержат бизнес и вернутся налогами
     
    Стимулирование потребителя на уровне регионов - рассказывать про безопасные территории, там вводить бесплатные меры заботы о здоровье туриста (дежурные врачи, средства дезинфекции и пр) и рассказывать обо всех этих мерах.
     
    Стимулирование на уровне операторов и агентств - создание регулярных рассылок о БЕЗОПАСНЫХ туристических дестинациях, как БЕЗОПАСНО лететь, ехать, как собраться в поездку, что взять и пр, где и как можно отдохнуть вместо той или иной сорвавшейся поездки. Нужно формировать явную заботу о потребителе, создавая ощущение безопасных мест и территорий.
     
    Еще раз грубо: если наступил голод, то глупо заботиться только о доярке, забыв о заботе о дойной корове.

    ШАГ 2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ.

    Итак, один из стратегических шагов туризма - поддерживать туриста, не давая ему впасть в уныние и потратить деньги на товары-заменители (греча-дача-чача).
     
    Второй стратегически важный шаг - противопоставить массированной негативной информации позитивную.
    ЗАДАЧА: зарядить общество, власть, потребителей аргументами "за", чтобы как можно быстрее пройти окно "Овертона" от "никуда ехать нельзя" до "надо как можно быстрее ехать, так как это безопасней".
  • Заказать исследования, которые бы показали, что заражения происходят в больших городах при большом скоплении людей, а не во время путешествий и отдыха в малолюдных местах - зарядить 3-4 аналитических агентства, которые поднимут статистику и сделают красивую инфографику, которая показывает, что вероятность заразиться в большом городе гораздо больше, чем в небольшом
  • Заказать креативным агентствам разработать "правила безопасных путешествий" - в разном дизайне, в разных форматах. Это в любом случае полезно, так как люди не могут не путешествовать
  • Бесплатно раздать эти данные, информацию, доводы всем стейкхолдерам - гостиницы, операторы, сми, агентства, лидеры мнения - которые могут влиять на общественное мнение или сталкиваются с вопросами и негативными аргументами
  • Подключить экспертов-врачей, эпидемиологов, которые будут рассказывать о примерах того как правильно покидать очаги заражения (проверился и езжай), на что обращать внимание при выборе поездки, какие территории наименее подвержены заразе и куда лучше отправить детей или стариков
  • Запустить рекламно-информационную кампанию "Убеги от вируса!", которая объяснит, что надо не запираться в доме в большом городе (регулярно посещая метро, супермаркеты, ТЦ, школу и работу), а выехать на природу (или вывезти жену с ребенком, взрослых родителей, детей) или на мало населенные курорты хотя бы на время прохождения пика (ближайший месяц - два)
  • ЦЕЛЬ: максимально аргументировано сформировать у потребителя понимание, что путешествие / поездка / отдых могут быть безопаснее пребывания в большом городе. Дать рекомендации, как это сделать и где.
    .
    ВАЖНО!!! Надо работать сообща с грамотными профессионалами, местами размещения и, параллельно, с сонастройкой действительно безопасных мест пребывания и отдыха.
     
    Федеральный уровень (Ростуризм) - должен обеспечить экспертизу, достоверность, доступ к медиа, консолидацию и управление кампанией
     
    Региональный уровень - формируют перечень безопасных дестинации (контроль минимальных и необходимых превентивных мер), рекомендованную логистику и маршруты, формируют для операторов их информационное сопровождение. Ведут информационную кампанию о безопасных местах отдыха.
     
    Операторы и агентства: привлечение внимания своих клиентов к федеральной / региональной кампании, запуск системных блогов/видеоканалов с экспертами, амбассадорами по теме безопасного туризма в безопасные места. Создание на нижнем уровне общего информационного поля безопасного туризма.
     
    Важно, чтобы в информационном пространстве потенциальных туристов, как можно быстрее возникло множественное, аргументированное информационное поле о безопасном туризме в противовес опасному, сидению дома, нахождению в городах.
     
    И в качестве полуправды / полушутки - пример рекламной кампании основанной на фактах: Чукотка: мы больше Москвы в 288 раз, у нас проживает в 309 раз меньше людей и у нас в 25 раз меньше зараженных. Приезжай отдыхать на Чукотку, увеличь свои шансы быть здоровым. Чукотка - здоровое путешествие всей жизни!
     

    ШАГ 3. ПРОДУКТОВЫЙ.

    Быстрая замена продуктов, которые невозможно продать, это не только вопрос экономики турбизнеса, но и антикризисные меры по сохранению аудитории в этом году (если сейчас люди примут стратегическое решение пережидать и вложатся в товары, закинут деньги на вклады, то даже при снятии карантина к лету вернуть потребителя будет не просто).
     
    Поэтому, туристическому рынку нужен быстрый и публичный редевелопмент продуктов. Главное - скорость, задача не возместить Италию, Францию, а создать ощущение безопасного туризма, как у потребителей, так и у властей.
     
    Рассмотрим три продуктовые стратегии:
     
    1) Пансионаты, санатории, лечебницы, здравницы, курортные отели с медициной
    Регионы с сильным санкуром могут позиционировать их, как прибежище для пенсионеров, которые наиболее подвержены заболеванию и смерти - отправляем своих стариков в здравницы под постоянный надзор врачей, где (возможно) вероятность заболеть ниже, чем в большом городе, а наблюдение врачей позволит вовремя выявить недуг.
     
    Пакеты для пенсионеров на апрель-май вполне будут востребованы у среднего класса больших городов. Крым, Севастополь, Башкирия, Кавказ - вполне могут предоставить такие услуги.
     
    Такие же пакеты могут быть сформированы для людей творческих профессий, которые готовы выехать на относительно долгий срок для творческой работы - написание книг, статей, работа над другими долгосрочными проектами.
     
    2) Детский отдых
    Предложить родителям вывезти детей за город, где они могут учиться и жить вдали от большого города - гипотеза, которую надо проверять. Но, если для этого будет получено достаточное основание, то убрать детей из Москвы захотят многие.
     
    3) Базы отдыха с коттеджными домами, отдельные коттеджи
     
    Если вы запланировали отпуск и его не отменить, то вряд ли вы откажетесь от возможности поехать пожить в коттедже в Карелии. С банькой, рыбкой, иван-чаем.
     
    Предлагаем безопасные автомобильные туры или микроавтобусы на большую семью с отдельным проживанием.
     
    Коприно, Завидово, Банное - у нас много мест, где можно снять дом, не контактируя с другими наслаждаться природой.
    Регионы и отличные дестинации, при правильной подготовке, вполне могут данный продукт предлагать более активно.
     
    4) Распределенное мобильное жилье?
     
    В прошлом-позапрошлом году активно стартанули глэмпинги - в этом году они могут стать хорошим подспорьем для туристических дестинаций. Строим глэмпинги с большими расстояниями между домиками и системой самостоятельного питания (мангал).
    ООПТ, Карелия, Калмыкия, Поволжье - отлично могут заработать на глэмпингах в этом году, а продавать можно начинать уже сейчас (не забывая делать упор на то, что люди будут жить далеко друг от друга - как в Финляндии)
     
    Что делать коллективным средствам размещения? Отсутствие их загрузки - один из самых болезненных вопросов для туризма. Всех рецептов сходу найти будет сложно, но можем подумать над несколькими:
    • прибежище для больших семей - семья + родственники вполне могут быть готовы отдыхать вместе в столь сложное время. Если это небольшая гостиница, то можно предложить продукт для больших семей или компаний - сдача этажами. Весь этаж только ваш, минимум контактов, закрепленный микроавтобус на 12-15 человек.
    • ко-ливинги - есть команды, которым нужно работать вместе и они готовы выехать куда-то, чтобы жить и работать в одном пространстве. Превращаем небольшую гостиницу в коливинг для интернет-компании, например.
    • большие гостиницы могут предложить себя в качестве ко-ливинга для больших корпораций, где вывести людей на полный аутсорс не получается - вместо аренды ко-воркинга в центре Москвы они могут пойти на временную аренду гостиницы на 150-200 номеров (конечно, не забывая про проверку и контроль здоровья всех приехавших). Если это еще и огороженная территория, то риск заражения сводится к минимуму
    5) Активная пропаганда автомобильного туризм
     
    Подготовка территорий ночлега автомобилистов со своими палатками - кемпингов у нас все так же мало, но территории для своих палаток у нас есть. Да, гостиницам это не поможет, но поддержит экономику небольших дестинаций через продажу локальных продуктов, бензина, товаров народного потребления
     
    6) Сплавы, пеше-горный туризм
     
    Готовим пакетные предложения по "дикому" туризму с возможностью приехать, взять палатку, байдарку, карту, набор продуктов и уйти семьей на 1-2 недели по реке, лесу, горам в индивидуальное путешествие.
     
    Зарабатываем на аренде снаряжения, на стоянке автотранспорта, сувенирах, еде и так далее.
     
    Понятно, что это лишь небольшой перечень продуктов, которые можно предложить. Более того, вполне возможно, что при просчете экономики они окажутся не такими уж и выгодными, НО напомню, что задача, которую мы должны решать - предложение нового продукта, создающего ощущение возможности надежного и безопасного отдыха.
     

    ШАГ 4. КАНАЛЫ.

    Ситуация немного нормализуется и ряд региональных министров дают в сетях взвешенную информацию, без алармизма, чем успокаивают контрагентов региона и потребителей.
     
    Но радоваться пока рано - нагнетание информации вокруг оставшихся в других странах туристах ни как не будет способствовать не только выездному, но и внутреннему туризму (заявления собянина о закрытии Москвы на карантин уже породили кучу вопросов).
     
    Итак, про продукты мы поговорили выше, а как донести адекватную информацию?
  • Новостные сайты, активно освещающие коронавирус, - врага надо бить на его территории, поэтому рассматриваем "психующие" новостники, как площадку для контраргументов
  • Тематические группы по медицине, здоровью, ЗОЖ - в них сейчас идут активные обсуждения и оттуда часто летят необоснованные истерики. Самое время работать с общественным мнением, мягко переключая на себя через те продукты, которые могут обеспечить безопасность пожилым и детям
  • Та же самая история с сайтами для домохозяек, мамочек и других людей, которые о ком-то заботятся. Есть смысл заходить в группы связанные с серебряным возрастом и там предлагать решения по безопасному туризму вдали мегаполиса.
  • Создание антикризисных групп (сети, мессенджеры) - "безопасный туризм", "туризм против эпидемии" и так далее. На волне интереса к решениям против сложившейся ситуации люди будут интересоваться различными новыми предложениями и потому эти группы вполне могут быстро собрать аудиторию. Главное, чтобы там были квалифицированные эксперты с достоверной и убедительной информацией
  • EMAIL-МАРКЕТИНГ - у людей, которые сидят дома, стало больше времени на чтение почты, поэтому самое время возобновить или актуализировать рассылки. Главное - содержательный и аргументированный контент
  • Колл-центры - как ни странно, но это важно. Сейчас у людей выявляется дефицит общения и они готовы чуть больше готовы уделять времени для разговоров. Переписываем скрипты и сажаем продажников на обзвон клиентов с антикризисными предложениями - "Здравствуйте, у нас появились предложения для безопасного отдыха пожилых людей на период карантина вдали от опасного мегаполиса. Актуальна ли для вас эта информация". (NOTA!! Я не утверждаю, что именно такое предложение нужно, безопасно, актуально - тут требуется проработка в зависимости от региона, объекта, ...)
  • Коллаборации с блогерами и наноинфлюенсерами - для лидеров мнения все связанное с вирусом сейчас актуально. Но все негативные страшилки они уже выдали и будут рады взбодрить своих читателей какими-то спасительными решениями. Поэтому, самое время предложить им положительный контент. Это может сделать и регион и коллаборации бизнесов
  • Региональное и кабельное ТВ, тематические передачи на федеральных каналах, в Ютубе и пр - насколько есть деньги или ресурсы по сотрудничеству
  • Сейчас каналов коммуникации не мало и они стали работать несколько иначе, чем до паники, но вопрос не в них, а в том, как их использовать - почти все каналы переелись негативом, людям уже сложно его жрать ложкой, поэтому, самое время заполнять мир позитивной, продуктивной информацией.
    .

    ШАГ 5. КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ.

    В предыдущих статья я уже сформулировал разные креативные решения для взаимодействия с аудиторией - как для снижения паники, так и для стимулирования к действию. Добавлю из актуального. Главное - быть эмоциональным и доказательным:
  • использовать сравнительную инфографику - она убедительна и легко поддается перепосту
  • Отражать то состояние, которое люди хотят найти в туризме в это время - если проживание для пожилых и детей, то счастливые пенсионеры с внуками; если предлагаете проживание+работа для творческих людей вроде дизайнеров, писателей, сценаристов, то образ спокойной работы в загородном формате
  • Главный тон рекламных образов - не активность, дерзость, экстрим, а надежность, спокойствие, уверенность. Это важные образы.
  • Упор и в продуктах и в рекламе в этот момент можно делать на большой семье - выезд всей семьей, чтобы быть рядом, но не грызться в маленькой квартире, а хорошо отдыхать
  • Хорошо использовать объекты, ассоциирующиеся со здоровьем - природная пища, чистый воздух, простор. При этом, надо избегать образов "дикой" природы, удаленности, отчужденности, которые могут создать ощущение недоступности помощи. Например, хорошо использовать вид коттеджа в лесу, где на заднем плане, на достаточном удалении виден другой коттедж.
  • Хорошо могут работать образы помощи и взаимоподдержки, например, вы можете поставить фото сотрудников санатория, где есть врач, спортивный тренер, пожилой понимающий директор - все те, кто внушает доверие на внимание к гостям.
  • Безусловно, все представленные здесь концепты - гипотезы. Туризму надо работать над обоснованием почему и как надо / можно путешествовать, отдыхать, выезжать пережидать кризис.

    Добавить комментарий


    подписаться на новости

    Нажимая на кнопку «Подписаться», Вы даете свое согласие на обработку личной информации.
    Вести туризм © 2011 - 2019
    All rights reserved